發(fā)電企業(yè)若要有效應(yīng)對(duì)電改、快速適應(yīng)市場(chǎng)化銷售模式，就應(yīng)盡快轉(zhuǎn)型，加快市場(chǎng)化營(yíng)銷能力建設(shè)。

從外部環(huán)境看，發(fā)電集團(tuán)直接面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已呈不可逆轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，迫切需要建立適應(yīng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的載體和機(jī)制，形勢(shì)十分緊迫。從企業(yè)內(nèi)部看，加快建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系是發(fā)電集團(tuán)適應(yīng)電力體制改革、向綜合能源企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然選擇，是新的業(yè)務(wù)和新的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)點(diǎn)，也是當(dāng)前十分緊迫的任務(wù)。

研究市場(chǎng)營(yíng)銷能力，要認(rèn)識(shí)到在電力營(yíng)銷實(shí)踐中每個(gè)細(xì)節(jié)都特別重要，應(yīng)廣泛整合與電力營(yíng)銷相關(guān)聯(lián)的各類要素，以開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施電力營(yíng)銷計(jì)劃、過(guò)程和活動(dòng)為基礎(chǔ)。

以下七項(xiàng)要素基本全面覆蓋營(yíng)銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域，能夠反映全部營(yíng)銷活動(dòng)，即：營(yíng)銷人員（people）、業(yè)務(wù)流程(process)、電力產(chǎn)品(product)、產(chǎn)品價(jià)格(price)、銷售渠道(place)、促銷活動(dòng)(promotion) 和績(jī)效營(yíng)銷(performance)。發(fā)電集團(tuán)公司要從這7 項(xiàng)要素入手，加快改革嘗試，建立全新?tīng)I(yíng)銷模式，我們可以稱之為“全方位7Ｐ電力營(yíng)銷”。

對(duì)要素市場(chǎng)化配置的一般性認(rèn)識(shí)

營(yíng)銷人員是最具活力的要素。從一定程度上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷人員指的是發(fā)電集團(tuán)內(nèi)部營(yíng)銷。也就是說(shuō)，發(fā)電集團(tuán)公司營(yíng)銷人員素質(zhì)直接影響營(yíng)銷的成功程度。

營(yíng)銷人員涉及內(nèi)部營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷。在電力市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷中，主要包括四個(gè)關(guān)鍵的利益相關(guān)者，分別是用電客戶、內(nèi)部員工、營(yíng)銷合作伙伴（電網(wǎng)交易調(diào)度機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和代理商）、財(cái)務(wù)團(tuán)體（國(guó)資委、上市公司投資者、電力板塊分析者）。電力營(yíng)銷人員應(yīng)該尊重各利益相關(guān)者的需求，并制定出可以平衡關(guān)鍵利益相關(guān)者利益的戰(zhàn)略和策略。

市場(chǎng)化要求業(yè)務(wù)流程必須科學(xué)高效。電力營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程指的是電力營(yíng)銷管理中所涉及的創(chuàng)造力、規(guī)則和結(jié)構(gòu)，包括與企業(yè)產(chǎn)生創(chuàng)新性的思想和突破性的產(chǎn)品、服務(wù)及營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的流程。電力營(yíng)銷人員必須避免臨時(shí)的規(guī)劃和策略，并確保最先進(jìn)的營(yíng)銷思想和觀念能夠在自己的營(yíng)銷決策和營(yíng)銷實(shí)施中發(fā)揮相應(yīng)的作用。只有建立了一套正確的流程，才有可能更好地建立起長(zhǎng)期互惠的關(guān)聯(lián)方關(guān)系。

電力產(chǎn)品銷售已隨電改而推向市場(chǎng)模式。本文所述電力產(chǎn)品，是指廣義上的產(chǎn)品，包括發(fā)電集團(tuán)公司可供應(yīng)的電力、熱力及其相關(guān)產(chǎn)品和用電咨詢、電力數(shù)據(jù)等服務(wù)，以及增量配電網(wǎng)可能帶來(lái)的報(bào)裝接電等用電服務(wù)，產(chǎn)品種類會(huì)越來(lái)越豐富。這些產(chǎn)品不再是指令性計(jì)劃下單一電網(wǎng)銷售渠道，而是具有商品的一般屬性，在電力體制改革深入推進(jìn)態(tài)勢(shì)下市場(chǎng)化勢(shì)不可擋，市場(chǎng)份額需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶。2016年我國(guó)市場(chǎng)化電量已達(dá)全社會(huì)用電量的19％，2017年將超35％。

按國(guó)家“要素價(jià)格市場(chǎng)化”要求，電價(jià)市場(chǎng)化機(jī)制已經(jīng)形成并逐步成熟。當(dāng)前電力產(chǎn)品銷售價(jià)的確定分兩部分：基數(shù)計(jì)劃電量執(zhí)行國(guó)家核定的上網(wǎng)電價(jià)；通過(guò)交易平臺(tái)成交訂單的電價(jià)由市場(chǎng)形成。

由于發(fā)用電計(jì)劃的有序放開(kāi)，基數(shù)計(jì)劃電越來(lái)越少，市場(chǎng)交易電越來(lái)越多。

一是銷售電價(jià)的確定要考慮發(fā)電成本、費(fèi)用、發(fā)（售）電利潤(rùn)和發(fā)（售）電稅金等基本內(nèi)部因素。

二是要考慮市場(chǎng)供需關(guān)系、電網(wǎng)阻塞情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)預(yù)期，特別是現(xiàn)貨交易更體現(xiàn)電能的位置特性和時(shí)間特性。

三是要關(guān)注煤電的燃料成本，輔助服務(wù)補(bǔ)償，新能源電量的政府補(bǔ)貼、與火電配額，以及綠證機(jī)制等。熱力價(jià)格也包括當(dāng)?shù)卣▋r(jià)和市場(chǎng)談判價(jià)格，價(jià)格套餐會(huì)越來(lái)越豐富。

目前，電力產(chǎn)品銷售渠道已經(jīng)多元化。發(fā)電集團(tuán)公司的銷售渠道應(yīng)包括本集團(tuán)基層發(fā)電企業(yè)直接面向客戶銷售、通過(guò)本集團(tuán)公司基層售電公司經(jīng)銷以及電熱一體化銷售、通過(guò)外部售電公司經(jīng)銷。隨著市場(chǎng)化縱深推進(jìn)，會(huì)進(jìn)一步豐富銷售渠道。

電力營(yíng)銷能力建設(shè)思路

發(fā)電集團(tuán)系統(tǒng)的電力營(yíng)銷能力建設(shè)應(yīng)在“價(jià)值思維、效益導(dǎo)向”核心理念基礎(chǔ)上建立以下四個(gè)基本理念：

1、市場(chǎng)化理念。電力營(yíng)銷模式從計(jì)劃模式向市場(chǎng)模式轉(zhuǎn)型，就要以要素市場(chǎng)化配置為重點(diǎn)。

2、全方位理念。營(yíng)銷能力建設(shè)整體推進(jìn)上要做好頂層設(shè)計(jì)，全面部署聯(lián)動(dòng)，全力提升營(yíng)銷“7Ｐ”要素水平，樹(shù)立全方位營(yíng)銷核心理念。

3、大營(yíng)銷理念。市場(chǎng)化營(yíng)銷業(yè)務(wù)涉及面廣，要做到營(yíng)銷管理上下業(yè)務(wù)鏈縱向穿透、部門關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)橫向貫通，外部公關(guān)到位，全面把握市場(chǎng)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。

4、高績(jī)效理念。營(yíng)銷管理機(jī)制設(shè)計(jì)上，要做到總部協(xié)調(diào)指導(dǎo)，省區(qū)一體化管理，決策流程優(yōu)化，基層一線機(jī)動(dòng)靈活, 確保實(shí)現(xiàn)“效率高、效果好、效益大”。

關(guān)于電力營(yíng)銷能力建設(shè)具體舉措，筆者有以下幾點(diǎn)建議：

１、建設(shè)市場(chǎng)化電力營(yíng)銷組織體系，發(fā)揮營(yíng)銷人員市場(chǎng)活力?？紤]采取“圍繞開(kāi)拓市場(chǎng)需要，持續(xù)提升競(jìng)爭(zhēng)力”的策略推進(jìn)營(yíng)銷人才隊(duì)伍建設(shè)。

２、優(yōu)化營(yíng)銷管理業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)，確保交易決策高效執(zhí)行?？煽紤]采取“規(guī)范化、合法化、簡(jiǎn)約化、持續(xù)優(yōu)化”的策略，加強(qiáng)營(yíng)銷管理制度建設(shè)，推進(jìn)業(yè)務(wù)流程建設(shè)，創(chuàng)新建立和逐步完善適應(yīng)市場(chǎng)的交易報(bào)價(jià)決策流程。

３、研究電力產(chǎn)品交易規(guī)則，確保產(chǎn)品有效供應(yīng)。可考慮采取開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的多元化、多方式產(chǎn)品組合策略，深入研究存量業(yè)務(wù)和增量業(yè)務(wù)，深入把握交易規(guī)則，推進(jìn)電力產(chǎn)品研發(fā)和參與交易。

４、研究報(bào)價(jià)預(yù)測(cè)模型，確定科學(xué)的交易定價(jià)機(jī)制?？煽紤]采取與產(chǎn)品組合配套的、確保守住現(xiàn)金流底線的多元化價(jià)格策略，深刻把握“要素價(jià)格市場(chǎng)化”，建立基于大數(shù)據(jù)的量?jī)r(jià)組合測(cè)算模型用以輔助報(bào)價(jià)決策，深入研究電力產(chǎn)品價(jià)格，推進(jìn)和完善定價(jià)機(jī)制，做好每次交易前的報(bào)價(jià)方案編制和審批決策事宜。

５、開(kāi)拓電力市場(chǎng)，擴(kuò)寬銷售渠道?？煽紤]采取“穩(wěn)存量、擴(kuò)增量，國(guó)內(nèi)站穩(wěn)、國(guó)際擴(kuò)張”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，積極開(kāi)拓電力市場(chǎng)。

６、加強(qiáng)營(yíng)銷策劃，探索促銷手段?？煽紤]采取因地制宜、因時(shí)制宜、因政制宜、因規(guī)制宜的各具特色的差異化促銷策略，做好營(yíng)銷策劃，加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)宣傳，促進(jìn)電力產(chǎn)品銷售，應(yīng)持續(xù)促進(jìn)電力產(chǎn)品銷售。

７、加強(qiáng)營(yíng)銷績(jī)效管理，促進(jìn)營(yíng)銷能力提升?？煽紤]建立和完善市場(chǎng)化營(yíng)銷考核和薪酬管理機(jī)制，采取將員工薪酬與營(yíng)銷業(yè)績(jī)充分掛鉤的市場(chǎng)化有效激勵(lì)策略，加快推進(jìn)將營(yíng)銷績(jī)效納入集團(tuán)公司全面績(jī)效管理，建立健全營(yíng)銷績(jī)效管理體系。